|
|
|||||||
 |
 |
 |
||||||
|
Bakken met geld? 21 januari 2001 'Wireless advertising' is hot. Als we de onderzoeken van de laatste tijd mogen geloven is er geen bedrijf wat niet bezig is met het bedenken van een strategie om de mobiele mens naar zich toe te lokken, elk tijdschrijft heeft zijn artikel over het fenomeen van de mobiele advertentiemogelijkheden en ook de venture capitalist –de laatste tijd niet zo enthousiast meer over investeren in internetbedrijven– ziet in het nieuwe medium dč manier om veel geld te verdienen. Ondanks de positieve verhalen is het helaas niet allemaal goud wat blinkt.De gedachte die momenteel door velen wordt gedeeld, wordt het beste omschreven met de benadering die een Amerikaanse bedrijf kiest om klanten te interesseren. Het bedrijf houdt zich volgens eigen zeggen bezig met hoe men cell phones into sell phones kan veranderen. De typisch Amerikaanse slogan is afkomstig van GeePS, een bedrijf wat haar inkomsten wil halen uit het bouwen van applicaties voor andere bedrijven die locatiegebaseerde diensten aan willen bieden. Of dat gaat lukken? Geen idee. Maar dat we aan het begin staan van een heel nieuw scala aan advertentiemogelijkheden wordt zo langzamerhand wel duidelijk. De vraag is alleen: hoe het te gebruiken? Gevaren Adverteren via de mobiele telefoon heeft in potentie alles wat de adverteerder zich kan wensen: het is persoonlijk, direct, en biedt grote mogelijkheden tot interactie. Daarin schuilt ook het gevaar: de consument kan de advertenties zien als opdringerig, ongewenst en als inbreuk op de privacy. Het vraagt dan ook een nieuwe benadering vergeleken met het 'vaste' internet om niet te verzanden in ongewilde berichten die de gebruiker zal afschrikken de telefoon te gebruiken. De voordelen van de mobiele telefoon komen vooral tot uiting als we kijken naar de mogelijkheden van locatiegebonden advertenties. Locatiepositionering, misschien wel het belangrijkste element van de toekomstige advertentiemogelijkheden via de telefoon, is oorspronkelijk bedacht voor alarmdiensten die gebaat zijn bij het weten van een exacte locatie, iets wat een mobiele beller zelf niet altijd precies kan geven. Een voorbeeld hiervan is de dienst die het Canadese Cell-Loc momenteel aan het testen is, waarmee verdwaalde skiërs kunnen worden getraceerd aan de hand van de positie die hun mobiele telefoon of PDA aangeeft. Maar niet alleen voor alarmdiensten biedt locatiebepaling van de gebruiker nieuwe mogelijkheden. Tim DePriest, vice president van AdForce en voorzitter van de Wireless Advertising Association, bijvoorbeeld ziet veel in mobiele marketing waarbij de locatie essentieel is voor de inhoudelijke boodschap van de advertentie. Hij verwacht dat een groot publiek warm zal lopen voor deze manier van adverteren omdat het direct voordeel voor de consument oplevert. Voorbeelden van deze ultieme vorm van Direct Marketing zijn coupons, speciale kortingen of anderssoortige advertenties die naar de gebruiker 'toegepushed' worden op basis van hun locatie. De voordelen voor de gebruiker lijken voor de hand liggend: de reclame is gericht, biedt een bepaald voordeel ("korting!") en komt op een moment dat de gebruiker in de buurt is, en dus meteen tot daadwerkelijke actie over kan gaan. Kosten Gebruikers zijn volgens analisten ook op een ander punt enthousiast te krijgen voor advertenties. Wat op internet op het eerste gezicht minder een probleem is, speelt bij mobiel internet wel: de kosten. Onderzoeksbureau IDC heeft onderzoek gedaan naar de bereidheid van gebruikers advertenties te ontvangen in combinatie met een hierdoor gratis geworden dienst. Volgens IDC waren de deelnemers aan het grootscheepse onderzoek erg open naar de advertenties toe, zolang de gratis dienst die er aan vast zat maar interessant was. De resultaten van dit soort onderzoeken, waarvan er de laatste tijd erg veel uit komen, worden natuurlijk door adverteerders en marketeers gretig overgenomen. Een interessante ontwikkeling in dit kader zijn de berichten uit Japan dat de clickthrough rate van dit soort gerichte en dienstgebonden advertenties zo’n drie maal hoger ligt dan bij advertenties op het vaste internet. Zowel adverteerder Valueclick Japan als D2Communications, onderdeel van NTT DoCoMo, komen uit op een stabiele 1,5% clickthrough, een cijfer wat geldt voor zowel waptelefoons als i-Modetelefoons. Ook dat is weer koren op de molen van adverteerders en wapsites die hiermee hun geld willen verdienen. Contentkoppeling Als men denkt aan de hierboven genoemde advertenties gaan de gedachten direct uit naar de op internet beproefde combinatie van gesponserde content. De contentleveranciers gaan deals aan met e-commercebedrijven, waarbij de advertenties aansluiten op de content en een aanvulling vormen op de inhoud. In het meest ideale geval resulterend in een vorm waarin de gebruiker de advertenties niet meer zal zien als advertenties, maar als aanvulling op de content. Volgens Adam Katz-Stone van M-Commerce Times echter is dit niets nieuws, en vindt mobiel adverteren op basis van de content-advertentie combinatie nu al op grote schaal plaats. Enkele grote bedrijven bieden bijvoorbeeld via een kanaal bij wapportal AvantGo diensten aan op basis van hun eigen producten. De grens tussen de service en reclame is hierbij al aan het vervagen, naarmate gebruikers meer vertrouwd raken met de content en dus met het bijbehorende merk. Een voorbeeld is chipmaker Intel, die een kanaal verzorgt met content, maar indirect bezig zijn met het promoten van de eigen producten. In de nabije toekomst zal deze lijn doorgetrokken worden, en zullen meer bedrijven overgaan tot vergelijkbare constructies om de consument te kunnen bereiken. Goud? Wat betekent dit nu voor de consument met een waptelefoon? In het voorgaande werden enkele voordelen van mobiel adverteren genoemd. Deze voordelen zijn voor de eindgebruiker direct om te buigen naar nadelen. Zo is de steeds nauwkeuriger wordende locatiebepaling al langer onderwerp van gesprekken over privacy. Ook praktische problemen spelen mee. De aanbieder mag dan wel de precieze locatie kennen, hij kent niet het humeur van de consument, of de reden dat hij zich daar bevindt. Meteen springt de gedachte op aan iemand die op weg is naar een begrafenis en een vrolijke advertentie krijgt voor "het tweede bakje koffie gratis!" Zulke advertenties doen meer kwaad dan goed, dus zullen koste wat kost voorkomen moeten worden. Maar zolang vanwege privacy-overwegingen een koppeling naar de agenda uit den boze is, is dit één van de potentiële struikelblokken. Een ander belangrijk punt is dat de advertenties gebruikers niet mogen afremmen. Vaak zal de gebruiker haast hebben, en snel toegang willen hebben tot de gewenste informatie. Daarbij zullen advertenties die vertragend werken als hoogst irriterend worden opgevat. Ook dit doet het adverterende merk geen goed. De voorgaande twee aandachtspunten geven al aan dat het nog erg moeilijk is te voorspellen welke benadering de juiste zal zijn. Momenteel starten veel advertentiebedrijven proefprojecten op, die gaan van mobiele banners tot het weggeven van waptelefoons in ruil voor het bekijken van advertenties. Wat uiteindelijk de juiste methode zal zijn zal de toekomst uitwijzen. Belangrijk is wel dat de essentie van adverteren niet uit het oog verloren wordt: advertenties zijn er voor de mensen, en niet andersom. Wilt u reageren op bovenstaande column? |
|
||||||
| © 2000 - 2002 Paragin
|
||||||||
